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Obiettivi di fatturato e Inbound Marketing

Scritto da Alessandro Frison

22-set-2016 8.30.00

Obiettivi_marketing.jpgHai deciso di avviare un piano di marketing inbound per la tua azienda? I numeri parlano chiaro: l'inbound genera il 54% di lead in più rispetto al marketing tradizionale (fonte: HubSpot); non solo, ma dopo solo 5 mesi di inbound consistente il costo per lead crolla dell'80% (fonte: Oracle).

La tua sembrerebbe quindi una buona scelta, ma devi tener presente che, come per ogni progetto, l'avvio di una campagna inbound di successo richiede tempo, risorse, pianificazione e, soprattutto analisi. Risultati come quelli appena indicati non nascono per magia; certo, ci sono software che ti aiutano nel processo, ma una parte del lavoro cadrà inevitabilmente sulle tue spalle. Ne vale la pena? Noi pensiamo di si, e i numeri sembrano darci ragione.

[Con questo articolo ti aiuteremo a definire le metriche e gli obiettivi del tuo piano di Inbound Marketing. Una volta letto questo articolo potrai scaricare il template gratuito (foglio elettronico) che ti consentirà di inserire i tuoi dati reali per conoscere immediatamente quali obiettivi dovrai raggiungere con le attività di Marketing].

 
Una volta avviato un piano di marketing digitale, occorre essere in grado di monitorarne i risultati, ed è quindi necessario individuare le metriche che si intendono valutare (scopri qui le sei fondamentali metriche di marketing). Spesso, la parte più difficile del lavoro di un marketer, è dare prova dell'efficacia delle strategie messe in atto e scegliere le metriche giuste è di vitale importanza per misurare il successo delle tue operazioni di Inbound Marketing. Se consideriamo che solo ciò che è misurabile è migliorabile, la scelta degli indicatori assume un’importanza ancora maggiore: quantificando l’andamento delle tue operazioni, infatti, potrai vedere cosa funziona e cosa no, decidendo dove valga la pena investire risorse con una maggiore cognizione di causa. 

Se si parla di obiettivi, entra in gioco il concetto di KPI (Key Performance Indicator, o Indicatori di Performance); in linea di massima, infatti, i KPI sono quegli indicatori che si ritengono di primaria importanza per la realizzazione di un obiettivo. 

 

Quali indicatori usare per il nostro piano di Inbound Marketing?

Per misurare i nostri obiettivi, ci concetremo sui seguenti indicatori:

  1. Tasso di conversione da Prospect (Visitatore) a Lead (Potenziale)
  2. Tasso di conversione da Lead a MQL (Lead Qualificato per il Marketing)
  3. Tasso di conversione da MQL a SQL (Lead Qualificato per le Vendite)
  4. Tasso di conversione da SQL a Opportunità
  5. Tasso di conversione da Opportunità a Cliente

Questi indicatori seguono il tipico funnel del Marketing. A questo punto, forse è meglio rinfrescare un po' la memoria su cosa sia il marketing funnel. Il funnel (o imbuto) rappresenta gli stadi che compongono il passaggio da prospect (o semplice visitatore del sito web) a cliente:
Funnel_Marketing_e_Vendite.png

La misurazione dei tassi di conversione da una fase del funnel alla successiva è quindi di massima importanza.

Partendo dai tuoi dati attuali, grazie a questo template potrai avere un quadro concreto circa il lancio di un progetto inbound. Intanto, chiediti quale obiettivo di fatturato speri di raggiungere. Stabilito questo, potrai vedere quali tassi di conversione devi rispettare per raggiungere il tuo obiettivo di fatturato, e potrai valutare se sia il caso di rivedere tale obiettivo perchè poco realistico, o di capire in quale stadio del funnel devi concentrare maggiori risorse per raggiungere il risultato sperato.  

 

Facciamo un esempio concreto

Ipotizziamo che hai deciso di muoverti in direzione inbound con l'aspettattiva di vedere una crescita nel tuo fatturato annuo diciamo di € 250.000. Le prime domande che devi porti sono:

  • Quanti nuovi clienti mi servono per raggiungere questa cifra?
  • Quante sono le opportunità di vendita necessarie per chiudere tale numero di clienti?

Procederai così a ritroso, arrivando all'inizio del funnel, ossia ai visitatori del tuo sito web.

Abbiamo detto di voler incrementare di € 250.000 il nostro fatturato tramite il Marketing Inbound.

Quanti clienti ci servono?

Per definire questa risposta è sufficiente stabilire il valore medio di vendita per l'acquisizione di un nuovo cliente. Ipotizziamo nel nostro esempio una vendita media del valore di € 17.000, ci serviranno almeno 15 nuovi clienti nel corso dell'anno per raggiungere il nostro obiettivo.

 

Determinare il numero di visitatori necessario

  • Procedendo a ritroso, ovvero dal numero di Clienti che dobbiamo acquisire, ci chiederemo quali sono le percentuali di conversione da trattativa a cliente. In questo modo ricaveremo il numero di Opportunità necessarie. Nel nostro esempio saranno calcolate su un tasso di conversione del 23%.
  • Proseguendo con l'esercizio, ora ricaveremo la percentuale di conversione da Lead Qualificato per le Vendite a Opportunità. Nel nostro esempio la percentuale è del 49%.
  • Ora ci serve l'indicatore di conversione da Lead Qualificato per il Marketing a Lead Qualificato per le Vendite. Nel nostro esempio la percentuale è del 58%.
  • Passiamo a questo punto al tasso di conversione da Lead Qualificato per il Marketing a Lead generico. Nel nostro esempio la percentuale è del 5,8%.
  • Eccoci finalmente all'ultimo tasso di conversione necessario per definire il numero di Visitatori al sito. Numero delle visite diviso per il numero di lead generici. Nel nostro esempio la percentuale è dell' 1,6%.
    Con questi esempi di conversioni, ci serviranno circa 20.200 visite/mese.

 

Se disponi di questi dati  per la tua azienda (o almeno per il tuo settore), potrai vedere, inserendo l'obiettivo che intendi raggiungere nel template grauito, quali sono i punti dolenti del tuo piano. Se non sai da dove partire, non spaventarti, scaricando il template potrai trovare una tabella in cui sono riportate le medie dei tassi di conversione; questo sarà un buon punto di partenza, ma è vitale, affinchè il template rispecchi al meglio il tuo businnes, inserire i dati reali della tua azienda. 

 

Individuare le criticità del tuo piano di Inbound

Utilizzando il nostro template potrai facilmente evidenziare quali sono le fasi del funnel che presentano maggiori criticità.

Scenario 1 - Hai molti visitatori ma pochi lead

Considerando i fattori di conversione forniti da HubSpot (benchmark su diversi settori), possiamo ipotizzare un buon tasso di conversione da visitatori a lead sia intorno al 2%. Se il tuo tasso di conversione è inferiore, potresti valutare di investire maggiori risorse sulla creazione di contenuti più rilevanti per tuoi buyer persona, oppure potresti avere un traffico di visite non pertinenti con i contenuti che hai creato. In tal caso dovresti rivedere la strategia di posizionamento sui motori di ricerca (SEO) e/o sugli altri canali di Marketing che stai utilizzando per promuovere il tuo sito.

 

Scenario 2 - Molti lead ma pochi clienti

Potresti trovarti nella situazione dove disponi di un buon numero di visitatori al sito, di un buon tasso di conversione tra visite e lead, ma un basso tasso di conversione in clienti. In questo caso potresti dover lavorare sul processo di coinvolgimento degli utenti con azioni di lead nurturing più mirate e con la creazione di contenuti adatti alla fase di consideration e decisione stage, ovvero le fasi che portano il lead da un interesse generico ad una valutazione e relativo acquisto del tuo prodotto/servizio.

Altri fattori da valurare sono:

  • il formato dei contenuti che offri
  • le tue CTA
  • le tue landing pages
  • i tuoi forms.

Questi sono solo due dei possibili scenari: le situazioni e le soluzioni dipendono da un insieme di fattori, come il settore di appartenenza. Per ogni stadio del funnel, in ogni caso, esistono delle strategie per migliorare la fluidità e il successo delle conversioni. Come avrai potuto capire da questo articolo, la metodologia dell'Inbound Marketing prevede una costante misurazione dei risultati raggiunti. E' indispensabile stabilire chiari obiettivi e misurarli per un miglioramento continuo. Utilizzando gli strumenti di automazione del Marketing presenti nella piattaforma di HubSpot, potrai svolgere tutte queste operazioni, in modo semplice e automatizzato, riducendo i costi di gestione e migliorando la strategia di Marketing complessiva. 

Scarica ora il template per calcolare gli obiettivi del tuo piano di inbound Marketing.

 Template gratuito per obiettivi piano inbound marketing

 

Topics: Inbound Marketing, budget marketing

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