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Come generare fatturato ricorrente con le vendite online

Scritto da Lisa Rossi

Trovami su:

13-lug-2017 13.30.00

Generare fatturato con le vendite onlineLo sapevi che aprendo un negozio online puoi incrementare fino a 3 volte gli acquisti ricorrenti?

E lo sapevi che il cliente fidelizzato è la risorsa più preziosa per la tua azienda?

Non solo compra di più, ma tende a consigliare il tuo prodotto anche ad amici/colleghi. Ma non è finita qui: i clienti portati dal cliente fidelizzato non solo costano meno da acquisire, ma anche da mantenere!

Ti sembra impossibile?

Facciamo un passo indietro... 

Internet ha dato alle aziende una conoscenza senza precedenti sugli utenti online e le loro interazioni con le aziende. Tuttavia, il discorso è reciproco: come noi abbiamo moltissimi dati su comportamento, preferenze, storia dei nostri clienti, così, anche i nostri clienti hanno accesso a una quantità di informazioni prima impensabile sia su di noi che sui nostri competitors.

In questo senso, il web ha considerevolmente influenzato la fedeltà dei clienti ad un brand: numerosi studi hanno dimostrato la facilità con cui un individuo - a prescindere dalla durata della relazione commerciale intercorsa - tenda a rivolgersi ad un competitor quando non è soddisfatto del servizio ricevuto; e sul web, dove le alternative sono a portata di click, l'abbandono è reso ancora più semplice e veloce.

In questo articolo, raccogliamo i risultati di un'indagine condotta dalla Harvard Business Review, cercando di capire se sia possibile fidelizzare il cliente ottenuto online e quali siano le strategie migliori per farlo.  

 

Come funziona la fedeltà sul web

Una ricerca condotta da Vision Critical ha riportato come il 42% degli americani smetta di acquistare da un’azienda dopo sole due esperienze negative: il consumatore moderno è poco tollerante e bombardato da alternative, basta un errore per perderlo per sempre.

Potrà sembrare poca cosa perdere qualche cliente, soprattutto sul web dove è così facile raggiungerne di nuovi; tuttavia, gli studi dimostrano come, alle aziende che cercano profitti sul lungo periodo, convenga puntare sulla customer retention, sia per una questione di costi, che di reputazione del brand.

Se, da un lato, la scarsa fedeltà apre la porta a nuove opportunità per le aziende alla ricerca di nuovi clienti, dall'altro, la Harvard Business Review comunica che acquisire un nuovo cliente costa all’incirca 7 volte in più del trattenerne uno di acquisito. Inoltre, i primi anni di relazione con i clienti tendono ad essere poco redditizi: solo successivamente, i volumi degli acquisti aumentano e la relazione inizia a generare grossi ritorni.

Se applichiamo lo stesso ragionamento ai vari settori e-commerce, il percorso generale - fatto da perdite iniziali seguite da profitti crescenti - è, in realtà, ancora più veritiero. All’inizio della relazione, i costi necessari all’acquisizione di un cliente sul web sono spesso significativamente più alti rispetto a quelli generati da altri canali di vendita.

Secondo la Harvard Business Review, nel settore abbigliamento, ad esempio, un nuovo cliente costa dal 20 ai 40% in più per aziende unicamente presenti online, di quanto costi per aziende con negozio sia fisico che online. Questo significa che le perdite nella fase iniziale sono più alte.

In futuro, però, la crescita dei profitti accelera ad un tasso maggiore. Nella vendita online dell’abbagliamento, infatti, i clienti tendono, a distanza di 24-30 mesi dal primo acquisto, a raddoppiare l'importo speso rispetto ai primi 6 mesi. E, dal momento che è relativamente semplice aumentare la gamma di prodotti offerti, i negozi online possono proporre sempre più alternative ai propri clienti fidelizzati, dilatando e approfondendo le relazioni nel tempo.

I clienti fidelizzati

I fatti indicano che i consumatori online tendono a consolidare i propri acquisti con un fornitore primario, al punto tale che l’acquisto nel sito del fornitore diventa parte della routine quotidiana.

Questo fenomeno è particolarmente evidente nelle aziende B2B.

Ad esempio, W.W. Grainger, la maggior fornitrice di attrezzature industriali degli Stati Uniti, ha scoperto che i clienti più antichi, i cui volumi di acquisto nei canali di vendita tradizionali si erano consolidati, hanno aumentato considerevolmente gli acquisti quando hanno iniziato ad utilizzare il nuovo negozio online. Le vendite a questi clienti sono cresciute ad un tasso 3 volte superiore rispetto a clienti simili che utilizzano solamente i negozi fisici.

Oltre ad acquistare di più, i clienti fidelizzati tendono inoltre a raccomandare il business con cui hanno avuto esperienza positiva a nuovi clienti, diventando un’ulteriore fonte di profitto. I referral sono vantaggiosi anche nel commercio tradizionale, ma, internet ne semplifica l'attività e amplifica l’effetto: i clienti online, ad esempio, possono con un semplice click condividere la tua offerta con le loro reti. Dal momento che i clienti generati da queste attività di referring costano molto poco da acquisire, cominciano a generare profitti molto prima nel loro ciclo di vita.

Ad esempio, eBay, la cui clientela è composta per più della metà da referral giunti da clienti fidelizzati, ha scoperto che i costi del supportare questi nuovi clienti sono considerevolmente minori rispetto a quelli per clienti acquisiti tramite pubblicità e altre attività di marketing, in quanto tendono a rivolgersi al "referrer" per consigli o indicazioni piuttosto che contattare il supporto clienti di eBay.

In pratica, i clienti fidelizzati non solo fanno da marketing e vendite, ma completano anche lo staff di supporto dell’azienda - e tutto a gratis!

Aumentare le iniziative e il budget destinati alla customer acquisition si traduce quindi in un miglioramento dei ricavi e profitti derivanti dall’e-commerce. Nonostante ciò, la maggior parte degli addetti e-commerce sono maggiormente concentrati sull’acquisizione di nuovi clienti. Uno studio condotto da eConsultancy, infatti, ha riscontrato che il 44% delle aziende si concentrano sull’acquisition, mentre solamente il 16% si focalizza sulla retention.

La domanda a questo punto è: come fare a migliorare la customer loyalty in un’era in cui la fedeltà è merce rara?

Il segreto per la fidelizzazione del cliente è un’esperienza d’acquisto di alta qualità, seguita da un'assistenza al cliente di buon livello.

 

Ottieni la fiducia dei tuoi clienti

Si sa: prima della fedeltà arriva la fiducia. E’ sempre stato così, ma sul web, dove le trattative sono condotte da remoto e i rischi e le incertezze sono amplificati, lo è ancora di più. Online, i clienti non possono toccare con mano i prodotti e guardare negli occhi il venditore: devono fidarsi delle immagini e delle promesse del sito web, e, se non si fidano dell’azienda che fornisce quelle immagini/promesse, compreranno altrove.

A questo proposito, secondo la Harvard Business Review, la condizione più importante affinché l'utente medio effettui un acquisto online è “un sito che conosce e di cui si fida”. Altre caratteristiche, come prezzi inferiori o maggiore scelta, sono ritenuti meno importanti: non è il prezzo a regnare sul web, ma la fiducia.

Quando i clienti si fidano di un fornitore online, sono molto più portati a fornirgli le proprie informazioni personali. Queste informazioni consentiranno all’azienda di stabilire una relazione più intima con i clienti, offrendo prodotti e servizi ritagliati sulle loro preferenze individuali, e aumentando di conseguenza la fiducia e la fedeltà. Un processo di questo genere può velocemente tradursi in un durevole vantaggio competitivo sui competitors.

Purtroppo, però, la fiducia non si può comprare: va guadagnata. Come? Agendo sempre nel migliore interesse del cliente. Lo strumento jolly per fare ciò è il tuo sito web: non costruirlo con lo scopo di vendere più prodotti/servizi possibile, ma per fornire informazioni valide e contestualizzate e per educare i tuoi clienti, cosicché possano prendere decisioni migliori.

L'importanza della customer selection

Customer selectionQuando molti dirigenti e imprenditori guardano al Web, vedono un’opportunità per liberarsi di uno dei limiti maggiori del business tradizionale: la necessità di concentrarsi. Dato che un sito web è accessibile da chiunque in qualsiasi momento, la tentazione di provare ad attirare il maggior numero possibile di potenziali clienti è alta.

Questa tentazione è rafforzata dagli investimenti che un’azienda deve spesso affrontare nel lanciare un sito e-commerce: i dirigenti presumono che questi costi fissi dovrebbero essere ammortizzati su un maggior numero di clienti possibile. Vengono quindi rapiti da una smania di acquisizione clienti indiscriminata, e misurano il successo dal puro numero di visualizzazioni di pagina, visitatori unici e vendite totalizzate.

Nel frattempo, viene ignorato il fatto che un’attenta customer selection è stato il fondamento del successo per molti business. Infatti, una mancanza di focus rende la fidelizzazione del cliente molto più difficile.

Gli utenti vogliono siti disegnati in modo semplice, che si carichino velocemente e siano intuitivi e facili da usare. Tuttavia, più è vasta la gamma di clienti a cui l’azienda si rivolge, più diventa complicato organizzare in modo intuitivo il sito web: nel cercare di dare una risposta a TUTTI devi continuare ad aggiungere nuovi elementi e funzionalità. Nel mentre, il sito diventa più lento a caricare e complicato da usare; il traffico arriva, ma gli utenti, lasciati confusi da quello che hanno trovato, raramente acquistano e ancora più raramente ritornano.

Un approccio indiscriminato alla customer acquisition è quindi controproducente: nel determinare quali clienti attrarre - e quali evitare - il primo passo è definire chiaramente le diverse categorie di clienti online.

Per comodità, classifichiamoli in due macro gruppi:

  • I loyalists
  • Le farfalle

I loyalists stanno cercando un sito affidabile e sicuro, con cui instaurare un rapporto commerciale durevole. Spesso, hanno raggiunto il sito perchè consigliato da un amico/collega o da una qualsiasi altra fonte considerata autorevole. Le farfalle, invece, sono costantemente a caccia dell'affare: svolazzano da sito a sito alla ricerca del prezzo minore disponibile. Le statistiche mostrano che questo tipo di utenti arriva solitamente da banner con sconti promozionali e pubblicità in genere.

Il tipo di utente che vuoi attirare dipende da un insieme di fattori: gli obiettivi di business (stiamo ragionando su incrementi di fatturato sul lungo o breve periodo?), il settore, il budget ecc.

Al contrario di quanto si potrebbe pensare, però, la maggior parte degli shoppers online non sono alla ricerca del prezzo più basso; ma della convenienza: vogliono fare affari con un sito che rende la loro vita più semplice, e sono disposti a pagare per ottenere questo risultato. Attenti si, quindi, al prezzo, ma non solo a quello. Infatti, è stata rinvenuta una certa inclinazione verso la fedeltà: dopotutto, ritornare in un sito familiare con cui si è avuta un'esperienza positiva conviene molto di più che esplorarne uno di nuovo.

Inoltre, anche se internet può sembrare uno spazio anonimo, in realtà è enormemente più semplice tracciare i clienti, i loro ordini, le loro preferenze sul web che sui tradizionali canali di business. Nei negozi virtuali, il percorso d’acquisto dei cliente è evidente: ogni mossa che fanno al suo interno è elettronicamente documentata.

Se un cliente lascia il sito web quando compare il prezzo, è probabile che sia attento a quella dimensione e sia quindi una "farfalla"; se passa da una pagina all’altra senza iniziare alcuna transazione, probabilmente è frustrato perché non trova quello che sta cercando e il tuo sito è difficilmente fruibile.

Ad esempio, quando Grainger si è spostato sul web, la sua già impressionante selezione di prodotti è più che raddoppiata. I clienti che cliccano sul sito di Grainger, hanno a disposizione 250 mila prodotti - l’equivalente di un catalogo di 10,000 pagine.

Senza una strategia per presentare in modo sensato questi contenuti, questo ammasso di informazioni può essere schiacciante.

Ma Grainger ha fatto in modo di semplificare e velocizzare la ricerca dei prodotti di modo che i clienti clicchino solo le opzioni per loro rilevanti/interessanti. E per centinaia dei migliori account dei suoi clienti, l’azienda ha integrato un sistema di prezzaggio basato sul cliente, che semplifica ulteriormente l’esperienza d’acquisto. Grainger sa che il web fornisce un’infinita serie di prodotti e servizi, ma sa anche che i clienti si fideranno solamente di un fornitore capace di dimostrare una profonda comprensione delle loro particolari esigenze e che li aiuta a navigare tra le varie scelte e combinazioni possibili.

 

L'importanza della personalizzazione

Fornendo una ricca quantità di informazioni, internet dà alle aziende un’opportunità senza precedente di conoscere in profondità i propri clienti e quindi di personalizzare la propria offerta per rispettare le loro preferenze. Pochissime aziende stanno effettivamente mettendo in atto strategie per realizzare questo notevole potenziale. Meno del 20% tracciano attivamente la loro customer retention, figuriamoci cercare di imparare dai pattern di abbandono dei propri clienti.

La tendenza, invece, è concentrarsi sul costruire la propria presenza sul web e aumentare il numero di visitatori, CTR e vendite online. Come risultato, si perdono importanti opportunità di up e/o cross-selling e si finisce con il raccogliere una fetta minore di acquisti totali da parte di un cliente di quanto si sarebbe potuto. La Harvard Business Review sostiene, infatti, che

il sito e-commerce medio raggiunge meno del 30% del suo potenziale di vendita per ciascun cliente.

Ad esempio, l’azienda DELL ha creato un team specifico per analizzare e migliorare la propria customer retention, scoprendo che i fattori chiave della fedeltà al brand sono: evasione dell’ordine, performance del prodotto, e servizio e supporto post-vendita. Un’altra metrica spesso utilizzata è il lifetime ownership cost dei prodotti/servizi.

Dell, ad esempio, calcola tutti i costi in cui i propri clienti incorrono quando acquistano, ordinano, installano, utilizzano, hanno problemi con e smaltiscono i propri computers - e stabilisce se quei costi siano pagati a loro oppure a terze parti. Questa informazione guida gli investimenti aziendali in nuovi prodotti e servizi: in questo modo, Dell ripone maggiore priorità su quelli che generano nuovo guadagno e, contemporaneamente, riducono i costi complessivi di ownership del cliente e rafforzano la fedeltà dello stesso. Un esempio di investimento di questo tipo è il sito di asta di Dell, dove i clienti possono vendere i loro apparecchi datati. L’asta beneficia i clienti, in quanto risolve una loro esigenza, e genera guadagno per Dell.

 

Il quadro generale

Molte aziende sono state tentate di tenere separati il business online dal resto delle operazioni, ma, nel lungo periodo, questa scelta si rivela a dir poco rischiosa per la customer loyalty.

Customer experienceDopotutto, quando un cliente fa affari con l'azienda, non distingue tra transazione online e quella fisica: sono entrambi elementi della sua esperienza complessiva con l’azienda. I maggiori brand hanno capito che la fidelizzazione è determinata da TUTTE le interazioni con i clienti e integrano volutamente le loro operazioni per produrre un’esperienza cliente fluida e di qualità.

In questa visione, il web diventa uno strumento, non una strategia. Le sue capacità uniche sono sfruttate per migliorare la ricettività aziendale e le comunicazioni con i clienti, per aumentare la conoscenza dei loro bisogni, ridurre i costi delle transazioni e migliorare la convenienza: ognuna di queste possibilità è vitale per sviluppare una relazione forte e duratura.

Alla fine, la fidelizzazione non si vince con la tecnologia: si vince fornendo una superiore customer experience. Internet è uno strumento potente per rafforzare le relazioni, ma le leggi di base del costruire la fedeltà non sono cambiate. Ciò che sta cambiando, invece, è il ritmo con cui queste regole economiche si stanno evolvendo, e la velocità con cui le aziende devono migliorare i propri prodotti e servizi se vogliono tenere fedeli i propri clienti.

La tolleranza dei clienti verso inconsistenze e mediocrità sta rapidamente scomparendo. In passato, la dimensione "locale" del mercato schermava le aziende dalle penalizzazione del proporre un prodotto che non fosse il “top”: i clienti erano fedeli per necessità, non per scelta. Con Internet questa protezione è venuta meno: i clienti possono confrontare i fornitori in qualsiasi momento.

La combinazione dei fattori economici descritti in questo articolo (minori costi per l'azienda, aumento fatturato come conseguenza all'aumento degli acquisti, attività di referral) comporta che il valore della fidelizzazione è spesso maggiore sul web che nel mondo reale.

Per tutte le aziende che fanno affari su internet, l’implicazione è evidente: non puoi generare profitti superiori nel lungo periodo a meno che non raggiungi una migliore fidelizzazione del cliente.

 


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Topics: E-commerce

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